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張強
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強力營銷張強:新零售時代,給你一套完整的社群運營框架

發布日期:2019-10-10 08:50:10 瀏覽次數:23

強力營銷張強:簡單介紹一下自己,12年前在高校任教市場營銷學,然后在大型服裝企業負責全國零售運營,應該說,我對于零售業應該還是會有很深的感觸和體驗。再然后我進入500強跨國企業營銷管理層。這么多年的職業經歷都在做營銷。

2016年以來,實體經濟不斷遇到挑戰,新零售的概念提出,所以這些年,我一直在探索傳統企業如何調整過去的經營思路,利用互聯網幫助傳統企業進行營銷升級。我是傳統企業出身,從2016年后深度探索互聯網,然后構建出社群新零售這么一套體系。

我們現在正式進入本次分享的內容:

強力營銷張強:新零售時代,給你一套完整的社群運營框架

首先,我們來看一組數據:



這一份數據我就不讀了,實際上不僅是零售連鎖關店潮嚴重,還有許許多多大大小小的品牌企業,像鞋服這樣的品牌企業也出現大面積關店現象,傳統企業遭遇了前所未有的流量困境。

如何實現流量的突破,如何提高客單價,如何提高復購,我想這是每一個零售從業者共同在探索的問題。


我認為,這種流量困境其中有一個重要的原因,就是從工業時代到移動互聯網時代的變化中,消費者的消費習慣和購買路徑也發生了重大的變化。

一場商業革命都來自于時代的變化,而在移動互聯網的時代,消費者的購買習慣和購買路徑發生了巨大的變化,在這一場變化中,能順應時代趨勢的企業便能生存和發展,而許多的企業仍然沒有覺醒,拒絕變化,因此也會在這一場變化中陷入困境。


首先我們回顧零售鐵三角的進化過程:

零售1.0的時代,供小于求,以“貨”為王,那個年代賺錢非常容易,只要膽子大,能搞到貨,或者拿到一個產品的代理,就很容易把生意做起來。

零售2.0的時代,產品開始豐富起來,各種零售的連鎖業態開始快速發展,一方面商超和百貨開始規模化,另一方面品牌商大面積自建專賣店,不斷搶占位置,搶占終端,這個時代,以“場”為王。

零售3.0的時代,互聯網的上半場開始,純電商平臺飛速發展,對線下實體店開始打劫,人們在這個時代的網購習慣開始培養起來。

零售4.0的時代,智能手機的發展造就了移動互聯網的時代,人們用手機獲取信息,用手機購物的消費習慣更加明顯。在這個信息爆炸,消費渠道泛濫的時代,人們不缺產品,不缺購物渠道,缺的是“信任感”。對于企業來講,過去的產品優勢,店鋪地理位置的優勢忽然都變得不那么明顯,一方面人們通過手機購物非常便捷,比過去PC時代購物更加方便,另一方面人們即使要出去到線下購物,也很有可能通過手機的各種軟件獲得信息,在出門之前就已經想好了要去哪里,即使你的位置偏一點也沒關系,人們更加關注“用戶的評價和口碑”。所以,如何深度運營用戶,如何培養用戶信任,如何鎖定用戶終生價值,成了新零售時代最值得企業探索的問題。


從零售1.0到零售4.0時代,人們的消費需求業發生了巨大的變化,過去,我們能找到符合自己需求的商品就會購買消費,這是最底層的滿足生理的需求,隨著品牌連鎖化和零售業態連鎖化,人們相信連鎖和品牌能帶來高品質的商品,滿足用戶的安全需求,當這兩個需求都被滿足時,人們的需求在升級,尋求產品外延的“社交需求”,人們的信息渠道多樣化,社交軟件多樣化,催生出了人們的社交需求,尊重需求,以及各種個性化體驗的需求。社交成為這個時代的重要特征,而手機微信就成為了這個時代的標簽。


不僅如此,在移動互聯網時代,人們獲取信息的途徑也發生了巨大的變化,10年前,我們喜歡坐在沙發上看電視,電視廣告成了我們對品牌認知的重要途徑,而現在,我相信大家能每天看電視的習慣幾乎已經沒有了,反而更加依賴那些小而美的新媒體渠道,許多品牌通過互聯網渠道催生出來,比如江小白這一類個性化的品牌。因此,對于企業而言,如何能讓自己的品牌或產品出現在對方的手機屏幕上,這是每個企業需要進行新媒體布局的長期工作。



最主要的是,過去我們來判斷品牌是否知名,產品質量是否過硬,就靠這些電視廣告,我們認為能打得起電視廣告的企業都是有錢的,都是能生產出好品質的。然而,移動互聯網時代,人們對于產品品質的信賴可能來自于各種社交媒體的評價,人們在去了解一個新的產品或新的品牌往往會通過在互聯網媒體盡心搜索來獲取安全感,比如你想去買一款新的手機,很有可能的場景,即使你會去百度上搜索消費者對于這款手機的體驗感受,通過用戶好評來獲取產品信任。

所以我們來看一看以上的這些改變,很明顯有幾個特征:1,傳播渠道新媒體化;2,購買渠道更加豐富便捷;3,用戶個性化的體驗需求和社交需求使得企業必須更加重視以“人”為中心。





消費者在變化,而我們的企業更需要覺醒,一方面,我們要把流量的認知重新升級,過去我們所有的零售業績提升的公式都會提到“客流量,進店量等等”,這里的客流就是指線下的看得見的人,指的是店外的人和進店的人。

前面我們已經講過,人們往往在出門之前就已經做好了消費決策,并且,微信是當前占用人們時間最長,頻次最高的軟件,那么我們現在做營銷要把流量重新升級認知,定義為線上的流量,在這里我們簡單的定義為用戶的微信號。也就是說,我們過去要想辦法讓客流進店,現在我們要想辦法留存微信用戶,并讓信息觸達給微信用戶。

那什么是流量池呢?過去我們做生意無論你的客流量有多大,但客戶走了之后我們都很難再和客戶進行二次激活,好一點的可能留存了客戶的手機號碼,但留存手機號碼打電話這樣的互動方式及其有限,也很容易造成騷擾;再好一點的可能讓用戶關注了公眾號,但現在公眾號的觸達情況,不足5%,也就是說一個消息推送給100個人,可能只有5個人才會有意識看到。

所以說大多數情況,當客戶離開門店之后,就像斷了線的風箏一樣,流量來了又走了,我們沒有進行截流。而今天我們提出流量池的概念,就是要用社群來留存用戶,在流量來去之間增加一個容器,這個容器就是社群,在社群里面,我們增加了信息觸達渠道,我們增加福利和內容價值,我們增加趣味游戲,我們增加線下社交活動,這樣來對用戶進行深度運營,最重要的是,通過社群里的流量可以以存量帶增量,發生裂變增長。


那么,什么是社群呢?




很多人一聽到社群,就以為社區,或者以為就是微信群,那么我今天給社群下個定義,有4個特征:1,以互聯網為載,在這里我就指微信軟件,2,有共同點,比如同一個小區的,或者同一個城市的,或者以前是同學,3,可以相互交流,社群里群員之間能比較互動,有參與感;4,社群有持續輸出價值,比如群內常常分享福利,常常傳播信息和知識等等。

在這里,我們就把微信群作為社群的網絡載體,比如某1個小區群,大家有一定參與度,群內定期的提供福利和價值,這樣的群就是社群。而社區是基于物理位置的一個概念,它不是社群。


再回到我們前面講的流量池的概念,很明顯,社群在當前是企業最好的流量池,一方面能對流量截流,也就是留存用戶;另一方面能對用戶進行深度運營,提升企業認知,建立用戶信任,第三方面增加信息觸達渠道,不斷拉動復購和轉介紹。

明白了什么是社群之后,我們再看看社群如何搭建新零售體系。




新零售這個概念是馬云在2016年提出來的,核心觀點就是線上線下要結合在一起。

那我的理解有兩個核心因素:

1,純電商平臺一定要往下走,聯結線下門店,所以有了盒馬鮮生。而對于我們傳統的實體門店來講,我們要往上走,進行互聯網營銷升級。一方面,我們在流量上,不能再局限于過去的客流,而是要重新定義到互聯網流量,并且通過線上的引流手段進行流量增長和裂變;什么是裂變呢,就是驅動我們微信社群的用戶主動拉新,存量找增量,快速引爆流量。第二方面從成交變現的角度,我們過去只能在門店成交買單,那么從新零售的角度,我們要通過線上云商城擴大交易場景。比如通過小程序和公眾號搭建企業的商城。社群留存用戶,云商城驅動用戶不斷復購變現,社群比喻成魚塘,云商城就是鉤子,兩者相互聯動。

2,新零售的第二個要點,就是要以“人”為中心,過去的交易是直線式的,簡單的交易關系,那現在通過專業的社群運營,來增強互動,提升服務體驗,所以社群運營是有專業的體系和方法。



所以,社群新零售,就是借助互聯網載體(比如微信群)留存用戶,通過專業的運營方法和工具,打造企業與用戶之間的強關系,并打通線上線下零售體系的營銷模式。簡單來說,就是建立和運營企業的私域流量池!



我們看看社群新零售如何重構零售鐵三角:人、貨、場

首先,人的層面,我們在社群中,將流量升級為線上流量,無論是未成交的潛在顧客,還是已經成交的顧客,我們都要想辦法引流到社群;

并且,過去的獲客手段就是純線下的手段,發傳單,打電話,而社群營銷體系,將線下自然獲客的手段延伸到了線上的各種手段。另外,對人的運營也開始升級到線上社群運營,企業配備專職的社群運營崗位來創造用戶體驗。

貨的層面,我們過去的貨就是指店內看得見的商品,在社群新零售中,將商品變成有價值的內容和知識,在社群內分享,從而提升消費者認知,比如你賣服裝的,可以在社群內輸出形象管理,穿衣技巧這樣的一些知識和內容,或者講這個品牌的故事來增強品牌傳播。

并且通過周期性的輸出,比如每周4知識分享,每周3福利秒殺,每周2抽獎活動,等等,持續且周期化的運營,讓群員粘度更高,依賴性更強。

場的層面,過去我們說的場就是賣場,而社群變成了線上留存用戶的場,這個場就是增加了一條信息觸達通道。我舉個例子,你們過去做促銷活動可能只有公眾號1種方式來進行線上推廣,但是你有了社群以后,信息觸達的有效性就大大增強。

并且,過去我們傳統零售管理講提高顧客停留時間,我以前做服裝管理,少淑裝當時有一個行業統計是要達到4分30秒的停留時間才算合格。那么在線上,就增加了搶占用戶時間的途徑,社群運營就是在搶占用戶注意力和時間。

所以我們看看,是不是社群這個虛擬的“人,場,貨”將過去純線下的“人、場、貨”進行了升級?重新構建了經典的零售鐵三角。

那么社群商業的營銷流程和架構到底是怎樣的呢?

我們從4個方面來講:流量,運營,轉化,裂變

1,流量,我們分為兩個核心要素,1個就是在社群內積累種子用戶,通過自然引導來店的人加粉積累種子用戶,然后通過“裂變”來快速引爆流量。我研發了12種流量增長的渠道,并且驅動老用戶主動拉新裂變,我們曾經給重百新世紀的一個知名餐飲品牌通過社群裂變的“任務式裂變“的方法從240個微信流量2天裂變出3000多個本地流量,然后引導到線下門店成交2886單。我還給全國的1個餐飲品牌,通過“海報裂變”的方法3天裂變出240個微信群。如果說種子用戶積累是佛系的方法,那么裂變就是原子彈,達到快速引爆流量的效果。

我們還可以通過同業和異業聯盟共同裂變做流量,3月份有一個惠州全城免單節的活動,找了50個商家做聯盟裂變引流活動,達到了100萬次活動曝光,這些都是線上裂變的手段。這些手段對于我們百貨和商超來說,效果更好,因為我們的商超和百貨本身就是一個天然的有規模的流量入口。



2,有了流量之后,做什么呢?各位,流量到轉化成交之間,有一個重要的過程就是建立信任,營銷的終極問題就是解決信任的問題,信任來自于什么呢?來自于源源不斷的創造價值和用戶體驗。

所以,社群運營就是通過專業的運營手段來提高社群的價值,從而變顧客關系為粉絲關系,變交易關系為信任關系。我從5個維度來構建社群運營的體系:內容,話題,福利,游戲,活動。這5個維度可以讓社群變成一個高價值的場所,如果沒有這個5個維度,你的群要么死氣沉沉,要么廣告連天。

社群運營的另外一個場景,就是企業的VIP客戶維護,各位,我們過去純線下的維護VIP的手段是極其有限的,常規的電話溝通系,生日饋贈,短信通知等等這些方式都很難讓用戶產生高粘性。而社群運營中,將用戶分層,通過精準的描繪用戶畫像,通過科學體系的用戶分類方法來精細化運營社群,瞄準高價值VIP客戶的需求,來深度運營用戶,通過輸出高價值的內容和知識,通過設計高價值的社交活動,通過社群構建儀式感,通過社群的靈魂人物,來立體化深度服務客戶,從而讓用戶粘性更強。

社群商業的第三步就是轉化,也就是變現成交,當用戶的強關系和信任培養起來之后,我們通過多渠道信息出道,通過構建超級成交主張,通過撰寫高質量高誘惑力的營銷文案來自動轉化,絕不推銷,只有勾引,絕不是只買一次,還要讓他不斷復購;絕不讓他只是自己來,還要讓他轉介紹。

這就是社群商業的第四個流程,叫裂變,這里的裂變和前面的流量裂變有稍微的區別,前面流量的裂變,是讓用戶在成交前就裂變,帶來更多新的用戶。而這里的裂變是成交后,還讓他繼續分享和傳播,繼續轉介紹,而社群的利益和情感刺激就是用戶裂變的源動力。

以上就是社群商業的核心邏輯,未來已來,企業構建社群營銷戰略已是必然。



著名經濟學家吳曉波說:不做社群,未來將無商可談。



阿里巴巴張勇說:未來的企業經營的不是企業,而是經營的用戶和背后的社群。



創業黑馬創始人易濤說:社群是解決企業增長問題的一種手段,中國所有的生意都值得用社群的方式重做一遍。



我們看看,各大實體連鎖從2019年業績開始布局社群!所以,任何一種商業的趨勢,誰先能迎合這種趨勢,誰就能更快的獲取用戶,只有迎接變化,才是我們突破流量困境的唯一路徑。

綜上所述,新零售下的社群營銷實戰的框架就是:流量——客戶培養——成交轉化——鎖客復購——裂變,每一個步驟都有相當精準的操作步驟和方法.

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